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1999 MICROTEK全友掃描儀媒介計劃.ppt 45頁

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1999 MICROTEK全友掃描儀媒介計劃 WHY NOT COMMUNICATIONS 目錄 背景 競爭品牌媒介投放分析 預算推測 媒介目標 目標受眾 目標市場 媒介策略 媒介選擇 投放周期 預算分配 1999年4月~12月媒介計劃 1999年4月~6月媒介計劃 背景 1998年MICROTEK全友在掃描儀市場占有40.6%的份額。清華紫光排在第二位,占市場的份額的25% 1998年MICROTEK全友銷量為78,000臺, 整個掃描儀市場銷量為 190,000臺 MICROTEK全友擁有適用于各個應用領域的全系列掃描產品 MICROTEK全友在中國掃描儀市場占有領導地位 競爭品牌媒介投放分析——競爭對手 在廣告投放方面,掃描儀有十多個品牌,但只有四個品牌在廣告市場占有10%以上的市場份額,他們是: 1997 1998 SOV SOS SOV SOS MICROTEK(全友) 16% 13% 17% 13% UNISCAN(清華紫光) 22% 24% 20% 24% AGFA 7% 6% 17% 6% HP(惠普) 12% 19% 10% 19% 目前,MICROTEK全友的主要競爭對手是清華紫光 1998年,由紫光代理的AGFA增加了廣告投入量 競爭品牌媒介投放分析——廣告投放周期 掃描儀市場的廣告投放高峰期在每年的四至六月份 經過四個月的淡季后,廣告投放量在十月分開始有所回升 年末至第二年初,廣告投放量降至最低水平 掃描儀市場廣告主要投放的媒體可以分成四類 IT類媒體 大眾類媒體 專業類媒體 行業類媒體 總體媒介目標 樹立全友MICROTEK掃描儀在掃描儀界的領導者形象,繼續提高產品在市場的知名度 配合1999年全友MICROTEK掃描儀新產品在中國市場的上市 總體媒介策略 將廣告投放重點集中在幾家重要的、權威的媒體上,以保證有效地覆蓋目標受眾 適當增加在大眾媒體上投放,樹立全友掃描儀在潛力巨大的普及型產品市場的領導者形象 尋找新的媒介方式,增加覆蓋受眾的機會 媒介投放總體時間安排 廣告投放將重點集中在四至六月份 一方面在廣告投放的高峰期中繼續保持MICROTEK全友的知名度 一方面配合新產品的上市活動 廣告的第二的高峰在十月份至十二月份 Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Oct X X X X X 媒介策略——產品分類 鑒于MICROTEK全友將自身產品分為三類: 普及型產品 應用型產品 專業型產品 在媒介計劃中將采取不同的策略分別對待 普及型產品——媒體選擇標準 普及型產品媒體選擇的標準主要由以下因素決定 可以在短時間內達到理想的到達率 到達率所花費的成本(COST PER REACH POINT) 到達率所花費的千人成本(COST PER THOUSAND) 媒體覆蓋的目標受眾 媒體發行量 舉例——《電腦商情報》讀者劃分 舉例——《南方周末》讀者劃分 舉例——《中國計算報》讀者劃分 媒體選擇——成本比較 普及型產品——目標受眾 年齡在23-45歲的男性,經常使用PC機或擁有個人電腦,家庭月收入在3000元以上 *在新產品上市時,也會考慮覆蓋掃描儀經銷商 普及型產品——媒介策略 為在個人用戶群中確立全友掃描儀的領導者地位,可以選擇一些大眾類媒體的電腦版進行廣告投放(如:《北京青年報》電腦版) 為配合新品上市活動,將選擇在IT類媒體投放廣告來支持經銷商的銷售活動(如:《計算機世界》) 選擇網絡廣告這一目前還被其它競爭對手忽視的媒體,選擇目標受眾覆蓋率高的網址,以新穎的形式搶先進入(如:在交友網站中向年輕的受眾提供機會,將他們的照片掃入網中) * * 1997 競爭對手媒介花費 (SOV) 數據來源:慧聰研究所 1997 競爭對手媒介花費 (SOS) 數據來源:慧聰研究所 1998 競爭對手媒介花費 (SOV) 數據來源:慧聰研究所 1998 競爭對手媒介花費 (SOS) 數據來源:慧聰研究所 1998年1月~12月掃描儀產品廣告投入狀況 數據來源:慧聰研究所 競爭品牌媒介投放分析——媒體分類 1998年掃描儀廠商主要在IT類媒體上進行廣告投放,約為1655萬元 占總額的93% 在大眾媒體投放所占的比重不大,約為127萬元,占總額的7% 行業媒體與專業媒體缺少數據 競爭品牌媒介投放分析——媒體選擇 1998年掃描儀廠商媒體選擇(IT媒體 VS 大眾媒體) 數據來源:慧聰研究所 1998年

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