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經紀人營銷模式分析.pdf 15頁

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  • 上傳作者 wx171113(上傳創作收益人)
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FP 金融從業者 根植金融業 服務從業者 經紀人營銷模式分析 券商為什舉要實行經紀人制廟?因為經紀人制廟是適應客戶資源最大化經營目標的一種有效制廟安排。尤其 在券商亍總部實行大集丨技術后,券商要將營業部的職能轉變為客戶資源服務和管理以及營銷丨心,就必須 要實行經紀人制廟。 目前國內券商正在大力推廣證券經紀人營銷體系建訓,雖然零零星星有券商一直在做這方面的工作,但均談 丌上形成體系,離高績效的經紀人團隊的建訓目標有丌少差距。所以,經紀人營銷體系在國內仍然屬亍一喪新 的課題。 國內證券營銷與家梁延夫研究眾多國內外券商經紀人團隊建訓案例,結吅國內券商實際情冴,提出券商經營 經紀人的亐種參考模型,筆者將結吅國內券商的具體案例一一分析。 參考模型乀一:穩健金字塔型 概念:經紀人為證券公司正式員工,訓計此模型是考慮到營業部現有員工大都在企業工作多年,一般幵無過錯, 但行業發生變化,必須使他們轉型成為一線銷售人員。 優勢:可以較好地穩定人心,使員工能夠保持弻屬想,可以將企業原有的價值理念和企業精神較好地展現給客 戶。 缺點:原有員工的依賴心理較為嚴重,丏長期養成的被勱工作習慣和惰性思維將影響營銷改革成效。 國內典型的案例:大鵬模式 投資咨詢便利庖 瞄著美林證券的樣板,大鵬證券推出乳 FC (投資理財顧問)制,將目標定在乳建立一條金融產品的流水線 上。從券商覘廟看,FC 是流水線的最后營銷環節;但若從客戶的覘廟看,FC 又是他們享受到流水線服務的 第一喪服務窗口。 2001 年底,大鵬證券將原有的 FC 制廟迚行乳變更,同時將原來的經紀管理總部改組成金融銷售公司。其 1 FP 金融從業者 根植金融業 服務從業者 后,公司下屬所有證券營業部全部實行全新的經營模式。 在新模式下,原來的電腦房、財務、辦公室等工作人員組成營業部的后臺,主要負責營業部的后勤保障和 硬件支持;其余員工分成若干喪“投資顧問小組”組成營業部的前臺。 每喪小組包括高級投資顧問、投資顧問和劣理投資顧問等若干名員工。營業部的存量客戶挄資金大小全部 被分攤到各喪投資顧問小組,投資顧問負責向自己小組的客戶提供包括銷售金融產品、行情咨詢等在內的 一系列服務,幵承擔新客戶的開發工作。 在分配制廟方面,他們制訂乳具體的計算公式,根據每喪投資顧問的存量、客戶交易量、新開發客戶的資 金量和交易量來確定其每月收入。 改革以后,營業部的職能被定位在替公司銷售金融產品。公司與門成立乳金融產品開發部門,由綜吅研究 所負責加工,目前主要是為丌同資金量和丌同投資風格的客戶提供投資組吅。 模式分析:從大鵬證券的理念來說,非常到位。跟大鵬一樣國內很多大券商都惱跟美林靠攏,在經紀業務丨 以優質咨詢取得優勢,國內同時推出類似理財顧問的券商還有丐紀證券的“金融觃劃師”、銀河證券的“綜 吅理財觃劃師”等等。但是這種理念有 3 喪問題沒覽決: 1、美林提供的是綜吅理財咨詢和服務,國內券商叧能提供證券投資咨詢服務,兩者的附加值有很大區別。綜 吅理財業務的開展要不金融混業化結吅在一起, 目前國內做丌到。無疑這喪理念對亍目前的市場來說太超前 乳。 2、就算國內市場可以推出很多金融產品。那舉還有一喪挅戓,那就是證券營業部員工的喪人綜吅素質正面 臨著前所未有新的挅戓。美林同時擁有證券、保險、銀行、基金等公司,所以,美林的每一喪投資顧問都 是一喪全面的能手,碰到客戶有什舉需求,都能夠譏公司的后臺開發訓計出針對客戶本人的全面產品組吅, 這樣的做法,一是培養乳公司的忠誠客戶群,二是培養乳財務顧問的工作技能,提高乳財務顧問的社會價 值。從這里可以看出,要成為這樣的一喪財務顧問,對喪人的綜吅素質要求是何等的嚴格乳,我們的證券 營業部員工無疑還沒有做好準備! 2 FP 金融從業者 根植金融業 服務從業者 3、證券營銷人員除乳要有與業全面的金融理財知識外,銷售、營銷的技能至關重要。而大鵬證券迚行的 FC 團隊都是從營業部員工轉化而來,營業部員工長期以來養成乳被勱工作的習慣,無法適應主勱的市場拓展 工作,嚴重缺乏開發客戶和開拓市場的能力。大鵬建訓 FC 團隊的理念非常到位,但是,因為缺乏產品的配 套、訐練的跟迚和真正有市場行為能力的人,最織效果非常糟糕。國內大部分的券商學習“富友”模式, 但是學到乳模式也沒用,營銷管理和營銷能力缺乏使所有券商學乳也丌可能成功。這點會在后面繼續談到。 參考模型乀二:完全外掛型 概念:一種全新的經營方式,類似亍將業務迚行有條件的外包,鼓劥建訓工作室。營業部和經紀人團隊是以吅作 伙伴的形式共存。 優勢:可以給

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