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淺談二線品牌抽油煙機在中小城市的戰略性營銷.doc 19頁

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淺談二線品牌抽油煙機在中小城市的戰略性營銷 ——基于“格林格”在江西豐城的銷售情況調查分析 導言 正值我國“十二五”規劃之產業結構轉型初期,各產業持續擴大內需。但各個行業內產品同質化現象越來越普遍,二線品牌產品一方面沒有一線品牌的巨大的品牌效應和高資金運轉率,另一方面又長期受到三四線品牌的價格打壓,二線品牌只能長期被壓制于三四級市場夾縫中求生存。在中小城市,二線品牌存在著廣闊的市場潛力,因此研究其戰略性營銷也更具意義。市縣級代理商傳統的營銷模式單一缺乏有機調和,致使銷售情況一直不理想。而市縣級代理營銷戰略這一塊基本屬于空白領域。其研究意義不僅于代理商有提升銷售業績的直接利益,于經銷商也是有很大的間接促進作用。本文立足中小城市的代理商對“格林格”品牌抽油煙機的營銷戰略進行籌劃安排,實現其戰略性營銷。通過對二線品牌在中小城市銷售情況的調查研究和分析,運用4P營銷組合策略及STP營銷戰略研究方法為企業制定其發展的長久性戰略,為管理層決策提供相關的理論依據和實踐方案。 1“格林格”品牌抽油煙機的基本情況 1.1生產情況 格林格電器有限公司總部四川省青羊工業集中發展區,是專業生產、銷售高檔廚房電器的高新企業,創建于 2004 年 5 月,其下屬主要生產企業有廣東中山市格林格電器有限公司、浙江嵊州市格林格電器有限公司、四川成泰科技有限公司等。 先后通過了 ISO9001:2000 質量認證、 ISO14001:2004 環境體系認證和國家 3C 認證的雙曲面旋渦油煙分離、風洞整流、側面進風等專利技術 , 保證抽油煙機內壁長期足夠清潔 , 真正實現終身免拆洗;同時保證吸風口可以足夠近的靠近鍋的邊緣,營造廚房內外一個潔凈健康的環境。是國際、國內吸油煙機發展史上的一次革命性的突破。通過符合中餐烹飪特點的側面進風結構設計,運用航天科技的空氣動力學原理,以及特有的高強度油煙分離技術,使油煙一產生即被吸走,并充分凈化,是目前市場上唯一一個99%以上,油煙分離率高達91%以上,并已通過國家日用電器質量監督檢驗中心抽樣檢測認定的吸油煙機產品。 位于江西省中部,面積2845平方公里,人口135萬,轄32個鄉鎮(街道)、550個行政村(社區)第九屆全國縣域經濟基本競爭力評比列全國第106位,列中部第13位,被評為全國最具區域帶動力中小城市百強銷售成本分析 圖2-1代理商現階段成本收益分析 圖2-2抽油煙機品牌在江西豐城銷售市場所占有的份額百分比 二線品牌“格林格”抽油煙機在江西豐城的市場占有額僅占4%左右。 表2-1消費者對抽油機的價格、機型以及消費環境的偏好情況 購買油煙機的中意價格 偏好機型 消費環境偏好 1000-2000 2000-4000 >4000 中式 歐式 側吸式 商場 專賣店 展銷會 網上購物 其他 32% 42% 26% 34% 54% 12% 42% 40% 10% 6% 2% 2.2調查結果分析 根據買購網數據顯示,全國油煙機十大品牌分別是:方太,老板,櫻花,帥康,華帝,美的,德意,海爾,西門子,萬和。在豐城抽油煙機供應市場前七名均有代理商,可以說競爭相當激烈。另外還有數百種價格低廉外表功能極其相似的山寨機在市場上流行。通過上門取樣調查住戶購買油煙機的品牌的情況和街頭發放調查問卷的調研方法,由調查報告顯示可知抽油煙機十大品牌市場份額占據高達92%,可見油煙機的品牌美譽度排序與品牌知名度、認知度排序相似,說明與后兩者都顯著相關,即知名度高的品牌,其認知度和美譽度也都較高。消費者從所知道的品牌中選擇,進一步去了解并喜歡。調查數據顯示,在未提示的情況下,共有四個抽油煙機的品牌美譽度特別高,呈四足頂立之勢,市場占有額相當。它們依次是方太、老板、櫻花和華帝。可看到油煙機品牌競爭格局的另外幾個明顯特征:一是國內品牌的優勢明顯大于國外品牌;二是專業品牌明顯比綜合品牌強勢。可以看到美的、西門子、海爾等著名綜合品牌的市場占有率,與老板、方太、帥康、華帝等專業品牌相比仍存在一定差距,主打衛浴的萬和、萬家樂排名也相對靠后。這反映出“專注”的油煙機品牌更能獲得消費者認同。同時人們在選擇油煙機時比較注重其品牌影響力及其性價比,普通民眾在選擇抽油煙機時一般在1000-2000和2000-3000中選擇,主要選擇品牌也以一線品牌或價格低廉的三四線品牌為主。在油煙機眾多型號中,從市場份額來看,中式和歐式仍是主流軍,側吸式市場暫未完全打開。而人們了解各抽油煙機的渠道主要以廣告為主,并且大都在商場或各大專賣店購買抽油煙機。極少人真正了解抽油煙機性能的好壞,大都以品牌廣告第一印象和朋友推薦為主要選擇動力。 3二線品牌抽油煙機在中小城市銷售情況的SWOT分析。 從上世紀90年代到本世紀第一個十年,過去的20年中國人均收入增長了

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